La globalisation, les délocalisations, la mobilité et la flexibilisation du travail occupent l’avant-scène médiatique créant, par là même, un climat chargé de craintes. Pourtant, un phénomène, potentiellement encore plus déstabilisant, est en train d’émerger c’est celui de l’économie directe.
De quoi s’agit-il au juste ?
Une combinaison de quatre facteurs est entrain de générer une économie bien différente. A savoir : l’arrivée du consommateur dans la chaîne de la création de valeur, ce qui change de faite les processus de la production; la disparition des intermédiaires qui cèdent le pas à de nouvelles formes d’intermédiations; l’apparition de nouveaux modèles d’affaires qui détruisent au passage les anciennes rentes de situation et enfin la fixation des prix qui suit de plus en plus la mode des enchères. En agissant de concert, ces quatre éléments centraux de l’économie directe bouleversent et transforment en profondeur l’ancienne économie.
Quelques exemples et explications sont tout de même nécessaires pour saisir à quel point cette métamorphose est sur le point de transformer notre vision de l’économie.
Si IKEA, Easyjet, DELL, Swissquote et bien d’autres ont attribué de facto aux consommateurs une participation dans le processus de production, aujourd’hui essentiellement dans la phase de finition des produits, alors on comprend que la chaîne de la valeur est en pleine restructuration. En effet, en s’immisçant dans la chaîne, le consommateur participe pleinement au processus de fabrication, du moins il en est l’élément clé puisque sans son intervention, il n’y aurait pas de produit fini. Lorsque IKEA confie le “dernier kilomètre“ du transport et le ‘montage’ du meuble à son client, il y a, en quelque sorte, un transfert car il a ‘outsourcé’ une partie de sa production. Grâce à ce mode de faire, IKEA s’est délesté de deux processus coûteux celui de la livraison et du montage. Il peut dès lors accorder un rabais à sa clientèle, tant il a augmenté sa productivité externalisée. C’est la clé de lecture centrale de ces nouveaux procédés.
Easyjet, DELL et Swissquote déjà cités ne procèdent pas différemment. Il est aussi évident que tous ces produits qui ont été façonnés par l’active participation du consommateur, ne peuvent plus être vendus autrement. Ainsi, la chaîne de la création de la valeur en est profondément affectée et ceci pour toujours. C’est sous cet angle-là , qu’il faut approcher l’économie directe.
Évidemment, les intermédiaires classiques : les commerçants n’y trouvent plus leurs comptes car le consommateur va avoir tendance à les contourner et se retrouver ainsi directement en contact avec le producteur. Cependant, une nouvelle forme d’intermédiation se met en place. Swissquote, E-bay et beaucoup d’autres entreprises de l’économie directe ont été contraintes d’ouvrir des “shops“ d’un nouveau type. Ces shops sont avant tout des centres d’apprentissage en opérant davantage comme des ‘Internet cafés’ que comme des salles de formation classiques. Les tuteurs côtoient des participants en auto-apprentissage. Cette collectivité organisée en communauté d’intérêt va fonctionner comme un réseau de compétences élargies. L’échange intellectuel et d’apprentissage y est gratuit, mais le moteur de la coopération est le succès pour tous. On peut s’imaginer un instant, quel effet cela va produire à terme sur nos écoles et nos universités s’ils devaient fonctionner avec un tel business modèle ! L’intermédiation prend donc la forme non plus informationnelle (information/prix/qualité/service-après-vente) mais plus formative (formation/enchère/finition/communauté de pratique).
Dès lors, de nouveaux modèles d’affaires sont en train de supplanter les anciens. Il ne s’agit plus d’une recherche du ‘low cost’ dans la production mais bien d’une ‘high productivity’“ chez le consommateur. En inversant ainsi les valeurs, ces entreprises créent un déplacement vers les savoirs-faire des clients. Tout ce qui est de l’ordre de l’information de la connaissance de base devient gratuit et tout ce qui est du savoir complexe : payant. On quitte en quelque sorte une économie fondée sur les savoirs du producteur pour une économie des savoirs du client. C’est une révolution de fond qui implique de revisiter la manière même de comprendre l’économie. Lorsque Skype a rendu le coût de la communication par Internet gratuit, il a démoli tout le modèle économique de l’industrie des télécommunications. De même, lorsque le triplet : MP3, i-Pod et i-Tune sont apparus sur le marché, l’industrie de la musique a été chahutée de toutes parts. C’est sans doute cette évolution économique qui va prédominer dans l’avenir et ce n’est qu’un début.
En effet si l’on observe E-bay et son modèle de fixation des prix par enchère, on s’aperçoit que même le mécanisme de la fixation du prix change. E-bay est aujourd’hui le plus grand magasin virtuel au monde. Les clients y échangent non seulement leurs produits usagés, mais des dizaines de milliers de petits magasins spécialisés offrent toutes sortes de marchandises neuves, genre d’immense bazar on-line. Ces petits shops dont les propriétaires sont aujourd’hui de vrais professionnels qui vivent de ces transactions organisent le monde marchand de demain car tout se vend, sans prix, sans négociation mais par simple enchère. Cette pratique est totalement inédite pour le consommateur car il ne s’est jamais trouvé dans une telle situation qui lui impose de d’avancer un prix en espérant obtenir l’enchère. L’ancienne économie ne nous avait guère habitué à fixer un prix à une marchandise et qu’elle serait par ailleurs convoitée par d’autres à un prix différent et qui de plus pourrait être vendu alors directement au plus offrant. Cette situation nécessite d’abord un apprentissage, mais révèle aussi ensuite un changement de comportement fondamental chez le consommateur. La question est de savoir si le consommateur pourra revenir à la forme antérieure d’achat dès lors qu’il s’est familiarisé et a pris goût à ces nouvelles pratiques ? On pourrait lancer des paris. Ce changement dans la fixation du prix va sans aucun doute entraîner une profonde mutation économique vers ce que l’on peut déjà aujourd’hui qualifier d’économie directe.
Pour conclure, j’aimerais proposer une analogie risquée avec la démocratie directe. Lorsque la Suisse a poussé le concept de démocratie jusqu’à donner des instruments de gouvernance au peuple comme l’initiative et le referendum, les Suisses ont inventé la démocratie directe. Ne sommes-nous pas à la veille d’un même type d’invention sur le plan économique ? Si le vrai pouvoir est donné aux consommateurs, c’est-à -dire de finir le produit, supprimer les intermédiaires, changer les modèles et fixer les prix, sommes-nous pas déjà en train de modifier les fondements de l’économie ?
